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商報(bào)記者 樓安娜 繪圖 陳驍
眼下，中國的傳統(tǒng)零售業(yè)已至拐點(diǎn)，這一論斷毋庸置疑。不過，近日又有相關(guān)人士提出了另一種觀點(diǎn)：“再見了，傳統(tǒng)零售業(yè)。”在電子商務(wù)繁榮、市場競爭激烈，且宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境復(fù)雜的環(huán)境中，傳統(tǒng)零售業(yè)是否真的面臨絕境？有沒有突圍的可能？下一站又將駛往何處？本期商學(xué)院將帶你一探究竟。
客戶遭分流、市場需求下降
傳統(tǒng)零售業(yè)身陷窘境
柳宏志：傳統(tǒng)零售業(yè)的處境非常尷尬。
目前，國內(nèi)市場甚至全球市場的消費(fèi)需求減弱，而在電子商務(wù)強(qiáng)烈的沖擊下，傳統(tǒng)零售業(yè)的客戶被分流。設(shè)想一下，以前消費(fèi)者100%都是在線下實(shí)體店購物的，但是現(xiàn)在，6%-8%的份額已經(jīng)被電子商務(wù)瓜分了?！?SPAN lang=EN-US>6%-8%”說明什么？一旦電子商務(wù)占去全社會(huì)零售總額的5%，就意味著電商進(jìn)入了爆發(fā)性發(fā)展的階段，以這種態(tài)勢發(fā)展，到2015年，這個(gè)數(shù)字很有可能比現(xiàn)在翻一番，那么傳統(tǒng)零售業(yè)被分流的客戶也會(huì)越來越多。
另一方面，在成本上，傳統(tǒng)零售業(yè)不占優(yōu)勢。盡管相關(guān)權(quán)威報(bào)告指出電商的成本不會(huì)比傳統(tǒng)零售低，但我個(gè)人覺得，相對(duì)而言，傳統(tǒng)零售業(yè)的成本還是高出電商的，不說房租和人力兩大塊成本，單是稅費(fèi)，傳統(tǒng)零售商就必須承擔(dān)營業(yè)稅和企業(yè)所得稅，電商則沒有。
一邊是競爭，一邊是成本，顯而易見，傳統(tǒng)零售業(yè)承受著多大的壓力。
翁南道：電商確實(shí)很厲害，讓傳統(tǒng)零售業(yè)受到了一定的沖擊。但是如果說傳統(tǒng)零售遭遇的瓶頸和困難是因?yàn)殡娚虥_擊造成的，這種說法并不可取，電商也不足以顛覆傳統(tǒng)零售業(yè)。盡管電商發(fā)展迅猛，占去的份額也只有5%左右。
石威：2010年，中國整個(gè)網(wǎng)購交易規(guī)模接近5000億元，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額比重的3.2%，2011年，我國網(wǎng)購市場規(guī)模達(dá)到7735.6億元，占國內(nèi)社會(huì)消費(fèi)品零售總額的4.3%，毋庸置疑，電商對(duì)傳統(tǒng)零售業(yè)的沖擊逐年在增大，且速度驚人。
我認(rèn)為，傳統(tǒng)零售業(yè)遭遇了以下難題：商品價(jià)格體系的管理（應(yīng)對(duì)電商，商品結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化）；便利性，如比價(jià)，送貨等；年輕主流消費(fèi)群體的部分流失；傳統(tǒng)的營銷方式不能精確做到1對(duì)1；品牌貨源關(guān)系管理，利潤額的把控。
其實(shí)，這些在根本上談不上是多大的難題，只是這些問題隨著市場的變化需要我們?nèi)ネ晟?。電子商?wù)不能取代傳統(tǒng)的零售，對(duì)生活類的、低價(jià)值的小件商品可能影響比較大，但是對(duì)于中高端百貨現(xiàn)階段基本是沒有影響的。
“天、地、人”合一
傳統(tǒng)零售“觸電”須有道
柳宏志：20多年前，國內(nèi)的傳統(tǒng)零售業(yè)以百貨為主，現(xiàn)在則以專業(yè)市場、百貨商店、超市和便利店為主。盡管主體變化不大，但以往跑馬圈地的模式已經(jīng)不可取了。要知道，現(xiàn)在的消費(fèi)主體擁有全新的消費(fèi)習(xí)慣，他們崇尚便捷，對(duì)價(jià)格特別敏感，這種心理讓消費(fèi)者更多地選擇電商。
電商的優(yōu)勢盡顯，于是，不管大型傳統(tǒng)零售商，還是中小型傳統(tǒng)零售商都開始嘗試“觸電”，把水泥和鼠標(biāo)結(jié)合起來用。然而，“觸電”風(fēng)險(xiǎn)極大。一般來說，大型傳統(tǒng)零售商不假手于人，會(huì)建立自己的電子商務(wù)平臺(tái)，在這個(gè)過程中，他們必須懂得整合資源、優(yōu)化供應(yīng)鏈，但也要有心理準(zhǔn)備，這個(gè)平臺(tái)的培育可能要花上3—5年的時(shí)間。對(duì)中小型傳統(tǒng)零售商來說，踩在巨人的肩膀上，借助其他較為成熟的電子商務(wù)平臺(tái)是最好的選擇。那么，傳統(tǒng)零售商們線下的實(shí)體店該怎么辦？發(fā)展到這個(gè)階段，這些實(shí)體店已經(jīng)不是為了“買賣”而存在，更多的是一種體驗(yàn)、溝通和互動(dòng)，成了形象店、旗艦店，或者說，像汽車4S店一樣，提供售前、售后服務(wù)的地方。
還有一點(diǎn)值得關(guān)注，到明年，全世界移動(dòng)用戶將會(huì)超過傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)用戶，兩三年后，智能手機(jī)用戶也將超越傳統(tǒng)手機(jī)用戶，移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)可能是傳統(tǒng)零售商的下一片藍(lán)海。
無論如何，傳統(tǒng)零售商想要突圍，獲得更長遠(yuǎn)的發(fā)展，“天、地、人”模式是不可或缺的。當(dāng)然，眼下電商滲透的是一二線城市，三四線城市不失為傳統(tǒng)零售商的絕佳戰(zhàn)場。
翁南道：每個(gè)行業(yè)，包括傳統(tǒng)零售業(yè)，和電商融合是正確的做法。
電商帶來的不僅僅是一種新的消費(fèi)模式，更是一種消費(fèi)理念上的沖擊。以前的消費(fèi)是怎樣的？廠家生產(chǎn)，商城進(jìn)貨、賣貨，消費(fèi)者購物，現(xiàn)在呢？第一個(gè)要考慮的是消費(fèi)者需要什么，然后再生產(chǎn)、銷售。傳統(tǒng)零售商前進(jìn)的根本動(dòng)力是思考和變革。
變的是什么？內(nèi)在鏈條、消費(fèi)模式、企業(yè)管理等，傳統(tǒng)零售商和電商的融合不僅僅是模式的融合，還有內(nèi)在的系統(tǒng)。而對(duì)傳統(tǒng)零售商來說，誰搶先融合成功，誰就占領(lǐng)了制高點(diǎn)。做一個(gè)網(wǎng)站實(shí)在太簡單了，難的是怎樣從骨子里更改整個(gè)系統(tǒng)，在流程、模式、理念上跟上電商的腳步。
IT和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)每天都要瞪大眼，不然明天可能就是終點(diǎn)，現(xiàn)在的傳統(tǒng)零售業(yè)也是這個(gè)味道。
石威：電商是零售業(yè)發(fā)展的趨勢之一，也將是傳統(tǒng)零售企業(yè)重要的利潤增長渠道。傳統(tǒng)零售開發(fā)電商，線上線下同時(shí)發(fā)力，這種方法是值得肯定的。以銀泰為例，銀泰2010年8月上線銀泰網(wǎng)，上線初期就實(shí)現(xiàn)了月銷售額5000萬。
對(duì)零售企業(yè)經(jīng)營者來說，要將兩者完美融合，彼此優(yōu)勢互補(bǔ)，若能合理運(yùn)用則可互相促進(jìn)、提升企業(yè)自身價(jià)值。我認(rèn)為最起碼要做好以下兩點(diǎn)：一是自家的網(wǎng)上商城和實(shí)體賣場價(jià)格要做到步調(diào)一致，實(shí)在要沖突可以有小小的錯(cuò)位經(jīng)營；二是線上的電商建議是以架構(gòu)絕對(duì)獨(dú)立的子公司形象面市，與線下的銀泰百貨實(shí)體店要有相對(duì)獨(dú)立的關(guān)系。
城市綜合體、地鐵商業(yè)……
傳統(tǒng)零售的下一站在哪？
柳宏志：前不久，杭州提出要建設(shè)100個(gè)多功能城市綜合體，其中，有30個(gè)國際城市綜合體、70個(gè)特色城市綜合體。什么是城市綜合體？通俗地說，就是多業(yè)態(tài)有機(jī)組合的經(jīng)營模式，一般以一種功能為主、多種功能配套，將3-5種業(yè)態(tài)結(jié)合在一起，比如強(qiáng)勢品牌、影院、餐飲等。在城市綜合體里，零售業(yè)態(tài)和其他業(yè)態(tài)相輔相成。不過，這種經(jīng)營模式并不能說是傳統(tǒng)零售業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的一個(gè)方向，只能說是零售市場的一個(gè)細(xì)分市場。為什么這么說？因?yàn)榻^大部分傳統(tǒng)零售商是不適合城市綜合體的，小型零售商根本進(jìn)不去，大型零售商也只是適度參與。
不管怎樣，零售商在經(jīng)營時(shí)必須考慮商業(yè)本質(zhì)，也就是說，用差異化產(chǎn)品滿足消費(fèi)者多樣化的需求，同時(shí)，降低客戶的綜合成本，比如精力、時(shí)間、成本等。
石威：城市綜合體的優(yōu)勢在于大、全、豐富，如即將開業(yè)的湖濱銀泰二期，將融合餐飲、娛樂、美容美發(fā)等業(yè)態(tài)，用全新營銷理念、營銷模式及體驗(yàn)式的消費(fèi)帶給消費(fèi)者在虛擬電商里得不到的體驗(yàn)。這是傳統(tǒng)零售的一種創(chuàng)新模式。
無論是和電商融合，還是構(gòu)建城市綜合體，我們都要從幾個(gè)方面來完善：完善商業(yè)模式，線上+線下這兩類不同的零售方式可以實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)鏈的重組和配合；找準(zhǔn)市場定位，強(qiáng)化促銷；更加注重消費(fèi)者的購物體驗(yàn)，開展體驗(yàn)式銷售；實(shí)施業(yè)態(tài)多元化，豐富服務(wù)功能；抓住高端市場，吸引高端消費(fèi)者。
翁南道：城市綜合體的概念很早之前就存在，它是一個(gè)細(xì)分市場，是一個(gè)容納多種業(yè)態(tài)的盒子，只是商業(yè)模式的不同類型，卻談不上是傳統(tǒng)零售業(yè)的創(chuàng)新或者今后的發(fā)展模式，因?yàn)檫@種模式不是一般的零售商都能做的。
相比綜合體，杭州的地鐵商業(yè)將是傳統(tǒng)零售業(yè)的又一契機(jī)。
柳宏志：浙江大學(xué)管理學(xué)博士
翁南道：頤高集團(tuán)董事長
石威：湖濱銀泰總經(jīng)理
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